(网经社讯)在东南亚，拖鞋不只是居家的日常用品，而是一种从街头到运动场都离不开的生活方式。常年的热带气候让人们几乎一年四季都在穿拖鞋和凉鞋，而年轻一代的消费升级，又让这一看似传统的品类衍生出新的需求——舒适、时尚，更要能满足运动后恢复的健康功能。

正是在这样的趋势下，许多品牌开始重新定义“拖鞋”。网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）了解到，在跨境电商加速全球消费流动的今天，越来越多的鞋履企业不再满足于代工或低价出口，而是以创新和品牌为驱动，尝试在海外市场建立差异化心智。对他们来说，东南亚市场不仅意味着庞大的需求规模，更是验证新品类、新模式的绝佳土壤。

POSE，便是其中的代表。带着十年工艺积累和对产品创新的执着，POSE 把东南亚作为出海第一站，试图在这里探索一条新的成长曲线。

从痛点到品类开创：POSE 的出海起点

POSE 的故事，始于一个看似简单却长期被忽视的用户痛点。无论是登山、徒步，还是结束一场激烈的篮球赛，很多人都会感到双脚酸胀、承受压力，却鲜有一双鞋能真正帮助脚部舒缓和恢复。

“我们在用户调研时发现，几乎所有运动爱好者都有这个需求，但市面上没有对应的产品。”POSE CEO 方婷回忆。正是这一发现，让团队敏锐地意识到，这里存在着一个尚未被满足的市场空白。于是，POSE 决定跳出传统拖鞋的范畴，专注打造 recovery sandals（运动舒缓拖凉鞋），并通过科技创新为消费者带来全新的鞋履体验。

方婷坦言：“我们从品牌创立初期，就在思考全球市场的需求在哪里。” 在深入调研后，东南亚成为品牌最先落地的市场：这里常年炎热潮湿，当地消费者对拖鞋、凉鞋等开放式鞋类的需求天然高频，同时年轻化的人口结构和运动氛围，也让“运动后舒缓”这一概念具备了巨大的潜力。

为了抓住这一机会，POSE 不仅在外观设计上针对不同国家的审美习惯和文化特色做了本地化调整，更在供应链端建立了独特优势。从自主研发实验室到与工厂深度合作的定制化生产线，POSE 能够保证产品的独特性和研发效率。和市面上依靠跟风爆款的白牌不同，POSE 坚持 大单品战略：一年只推出少数几款新品，集中火力投入研发与营销，打造能够沉淀品牌心智的核心产品。

方婷总结道：“我们要做的不是靠铺货去拼销量，而是让消费者一想到‘舒缓鞋’，就能想到 POSE。这也是我们出海的最大差异化。”

精准打法与平台赋能：POSE 的市场突围

当 POSE 确定了舒缓鞋这一全新品类后，接下来的问题是：如何把这个概念快速送到目标用户手中？方婷很清楚，仅凭品牌自身的力量很难高效触达东南亚庞大而分散的消费群体。

“品牌有自己的心智，平台也有自己的心智。”她说道，“Shopee 的用户画像和消费力，和我们目标人群高度重合，这种匹配度让我们觉得这是最合适的合作伙伴。”

在新品打造上，POSE 坚持“以点带面”的大单品策略。今年 4 月起，POSE 在各站点陆续推出全新 Air 系列运动舒缓鞋。凭借差异化定位，这款产品很快显现出爆品潜质：从 0 起步，仅用了一个月时间，日销量便爬升至400单左右，高峰时甚至一度突破700单，随后保持在稳定水平。

相比许多卖家通过大规模铺货和价格竞争走量，POSE 的做法更像是“聚焦发力”，集中资源把一款产品打造成市场符号。

在营销推广上，POSE 走的是“全链路声量”路线。品牌深知东南亚市场的差异化需求，在泰国等地专门邀请了代言人和短期明星推荐官，提升新品的曝光度和认知度。线上，借助 Shopee 的短视频推广、站内活动和 Shopee x Meta 广告（CPAS），新品在短时间内迅速触达核心人群；线下，则在机场、商场等场景投放广告，并与Shopee logo进行联动展示，形成强烈的信任背书。线上线下的结合，让消费者既能在社交平台种草，又能在真实生活场景中反复被触达。

方婷回忆，在泰国 Air 系列刚上线时，团队一边投放站内外广告，一边配合 Shopee 的资源节奏；线下广告大屏同步上线，形成“全城皆可见”的效果。“那段时间，我们能明显感受到品牌知名度在快速拉升。”她说。

这种从单品打造到声量放大的完整路径，也让 POSE 的品牌心智逐渐清晰起来。在消费者的认知里，POSE 不再只是“拖鞋品牌”，而是“运动后舒缓鞋”的代表。Shopee 在其中扮演了不可或缺的角色：既是销售渠道，也是品牌传播的加速器。

本地化履约与用户第一：让速度与体验并行

对于 POSE 来说，真正打动消费者的不仅是产品本身，更是背后的体验感。作为一家以用户为核心的品牌，POSE 很早就把“本地化履约”放在战略关键点。方婷直言：“我们的品牌价值观是用户第一，所以希望能更快地解决用户收货需求。”

在物流和仓储上，POSE 几乎全部采取了以本地发货的模式，并在菲律宾、泰国等站点大规模使用 Shopee 官方仓。这样一来，消费者下单后能够在更短的时间内收到产品，满意度和复购率显著提升。

同时，POSE 还在部分市场与合作工厂共同建立了本地生产线，进一步强化供应链的响应速度。这种深度的本地化履约，让“快”成为 POSE 在东南亚市场的竞争壁垒。

而在面对 9.9 等大型购物节时，团队会提前数月做好备货计划，增加官方仓的比例，确保大促期间不断货。同时，三方仓也会在高峰期增加人手，全力保障发货需求。为了营造大促氛围，POSE 还会提前 10 天启动站内外广告预热，从素材测试到预算倾斜，都环环相扣。正如方婷所言：“大促不是拼命压价，而是要让每一位用户都能感受到最好的体验。”

在用户沟通上，POSE拥有自己专属的社媒账号，可以第一时间接受用户的反馈和需求。“我们经常会收到用户的感谢信，这让我们很受鼓舞。”方婷笑着说。除此之外，POSE 的管理层甚至要求各站点负责人轮岗客服岗位，亲自与消费者交流，倾听他们的需求与反馈。这种“用户第一”的理念，不仅体现在产品设计上，更落实到服务的每一个环节。

当舒缓鞋这一细分品类在全球范围内逐渐被认知，POSE 已经凭借先发优势，牢牢占据了用户心智。展望未来，品牌的步伐并不会局限于此：泰国首店已于 9 月开业，更多线下门店也在筹备中，线上与线下的联动将更加紧密。

方婷表示，POSE 会持续沿着“品牌化 + 大单品”的路径前进，把运动后舒缓鞋这一心智进一步深化。同时，随着东南亚市场潜力的释放，POSE 也会将经验复制到更多新兴市场，真正把“用户第一”的理念带向全球。